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北宋时期的“拉花”太美了!从喜茶、奈雪联名影视IP,看产品创新思路~

北国甜瓜瓜 食尚潮饮 2023-03-28
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新饮力大会不见不散

好的联名,不仅需要好IP,更需要好产品。



近日,梦华录圆满收官,这部截至7月2日播放量突破40亿,豆瓣打分人数超过45万,历史最高评分高达8.8分的古装偶像剧,无疑是当下内娱极为难得的一个优质IP,蕴含着巨大的商业价值。尤其是茶这一元素,贯穿剧情始终,让喜茶和奈雪的茶纷纷联名,推出相应的产品,在市场引起热烈反响。


喜茶、奈雪的茶纷纷联名梦华录
推出相应新品

图片来源:喜茶GO小程序

喜茶与热播剧《梦华录》联名推出两款特调饮品:紫苏·粉桃饮梦华茶喜·点茶,灵感分别来自于《梦华录》中的“紫苏饮子”和“茶百戏”上线首日就售出近30万杯单店最高销量近1000杯。据悉,这也是喜茶第一次和影视剧联名,这样的效果堪称双赢。

奈雪的茶也联名梦华录推出了限定避暑套餐,首发特调红果琉璃饮加定制点心半夏豆儿糕的产品组合,并在深圳开设了同剧中同名的主题快闪店赵氏茶坊,再现剧中沉浸式的传统茶文化的风流蕴籍。


现象级IP,
为潮饮赛道带来的商业启示录

在潮饮赛道,联名本是常态。但与梦华录的联名,无疑更具契合度。茶这一元素,贯穿全剧始终。而且剧中还原了很多北宋时期的茶文化,从观众们惊艳的点茶技艺茶百戏,到宋代茶坊的饮茶环境、饮茶方式、茶具以及饮茶时所搭配的琵琶演奏和点心等,无不令当下的消费者神往。而这种对作品的喜爱,无疑具备很强的消费转化潜力,同样也给了当下的潮饮品牌很大的参考创新空间。


剧中,赵盼儿等人的创业历程,其背后蕴含着穿越数百年而不变的商业逻辑。赵盼儿在创业之初,由于前期对市场调研不足,导致出现了选址不当的错误,陷入了酒香也怕巷子深的困境。为此,姐妹三人采取了一系列在当下商业环境下仍在广泛使用的营销策略。比如明确小而精的商业定位,比如茶+点心+琵琶的王炸产品组合,比如一天只卖10套九九归元茶的饥饿式营销,吊足了目标客户群体——文人雅士们的胃口,成功在高手如云的东京汴梁站稳了脚跟。

当然,营销手段奏效的前提,是赵盼儿“碧云引风吹不断,白花浮光凝碗面的精绝茶艺,是孙三娘色香味俱佳令人颊齿留香的一手茶点手艺,以及江南第一名手宋引章的“小莲初上琵琶弦,弹破碧云天。也再一次证明,产品品质才是一切营销策略的根本

翻看当下潮饮市场现状,我们无不可以在《梦华录》中找到印证:喜茶的各种联名限定款,像极了限定十人的“九九归元茶;茶+果子与奈雪“茶+软欧包异曲同工;以及豪掷几百万买下各大博物馆名画版权的察颜悦色,有没有九色茶具的古色古香?


传统文化的宝库
为潮饮产品创新带来哪些新思路?


在与梦华录联名的热门款中,最具辨识度的元素当属紫苏无疑。借助梦华录的热度,一跃成为当下潮饮赛道的新贵,其独有的香味和口感,让潮饮品牌在新品研发上,看到了新的思路。就连屏幕前的观众们,也纷纷自己动手,做一杯清凉解暑且古风满满的紫苏饮子。

潮饮品类作为当下年轻人的社交货币,本来就具备极强的文化需求。像梦华录这样一个跟潮饮赛道高度契合的超级IP,如果仅仅局限于一时的联名热度,而忽略了背后深远的文化价值挖掘,无疑太过浪费。

以紫苏为例,在我国拥有2000多年的食用历史,且在众多医学典籍上都有记载。作为一种一年生草本植物,它的生命周期只有一年。这种特性,在喜爱借物喻人的古人眼中,成为时光转瞬即逝的象征,因此又被称为荏苒,成语时光荏苒的典故也正是源于于此。此外,关于华佗、张仲景、李时珍等古代医学大家,在民间都流传着很多与紫苏有关的小故事。而在我国万千草本植物中,能够用来挖掘用来做潮饮原料的,更是不知凡几。有了这些元素的加入,不仅为潮饮产品的创新带来更多新思路,更在潮饮品牌文化属性的培养上,提供了新的养分。

梦华录的走热,为潮饮赛道带来少有的来自行业外的推动力。在头部品牌纷纷发起联名,推出同款产品的同时,我们更加期待,这样的联名不再是一时的热度,而是能够借助这一超级IP的热度,沉下心来,去挖掘更深层次的商业价值,实现更长远的价值变现。

 好的联名,不仅需要好IP,更需要好产品。

联名作为一种越来越常态的营销手段,其本质是流量池的互通与抬升。对于消费者而言,对联名产品的热衷,是建立在对IP以及品牌的信任之上。而这种信任需要好产品的支撑。一次好的联名固然在短期内取得巨大的流量加持,但热度来得快去得也快。因此,在流量驱动下,联名营销变得越来越常态化。但如果忽略了产品本身的基础搭建,容易出现各种翻车事件,对品牌反而带来伤害,需要更高的成本和时间去修复。

2  用传统文化为品牌力叠BUFF。

梦华录的走红,让我们看到了传统文化的强大商业魅力。尤其是当下的Z世代,对传统文化非常热衷。像点茶这一技艺,令人过目不忘,叹为观止,被消费者戏称为古代的“拉花技艺。受限于技术的培养周期以及消费习惯的改变,这种技艺已经很难在快节奏的商业环境下广泛存在,但对当下潮饮品牌如何打造自身的差异化,避开内卷的市场竞争格局,提供了新颖的思路和参考。

3  潮饮赛道需要更多外来助力。

作为新消费的代表品类,潮饮出圈的案例并不少见。但长期以来,消费人群太过于聚焦在年轻人群,意味着有一条始终难以突破的天花板。而此次梦华录的热爆,让我们看到外来助力的重要性,虽然网剧的客户群体依旧是以年轻人为主,但却给到了一条新思路。作为一个才成长了不过十几二十年的新兴赛道,未来同样有机会在更多年龄层的消费者中进行普及。如何运营好外来的助力,值得所有业内人士好好探究和尝试。




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